Para entendermos bem essa questão dos canais de vendas, multicanais, varejo online,varejo tradicional, venda direta entre outros modelos, precisamos entender o comportamento do consumidor moderno e o tipo de produto/serviço que necessita. Essas são as peculiaridades que devem ser colocadas em primeiro plano para que as empresas tenham melhores condições de competir e traçar suas estratégias em seus mercados.
É muito difícil encontrar alguém que acorda pela manhã e ainda na cama diz:
– “hoje eu vou comprar um produto pelo canal online mas antes vou olhar as ofertas no ambiente offline, ir até o ponto de venda no varejo físico, verificar o produto, finalmente navegar pelos sites, comparar as ofertas que se adequem à minha demanda e assim tomar a minha decisão de compra na própria loja, mas fechar negócio através de meu smartphone. Agora vou ver o que estou precisando”.
Uma pessoa normal pensa assim:
– “bom, hoje eu preciso comprar uma geladeira nova porque a minha quebrou.”
Daí em diante ela seguirá seus impulsos e seu comportamento de acordo com o seu perfil e necessidade, passando a usar as ferramentas que estão à sua disposição. O fato é que existem duas variáveis em questão: a característica de consumo do próprio produto demandado e o comportamento do consumidor.
Sobre as características de consumo
Segundo Churchill & Peter no livro “Criando valor para o cliente” (*), são três as categorias básicas de produtos ou serviços de consumo.
As três categorias de compra são: Compra por impulso e conveniência, Compra Comparada e Compra por especialidade. Cada uma destas envolvem o tipo de decisão de compra que refletem diretamente o comportamento do consumidor.
Alguns exemplos das categorias de compra propostos por Churchill & Peter:
Compra por impulso e conveniência
Na compra por impulso estão produtos de baixo preço e com baixos índices de lembrança. Os exemplos mais clássicos são aqueles itens colocados ao lado dos checkouts dos supermercados, como balas, chocolates, refrigerantes, aparelhos de barbear, etc. em que a tomada de decisão é imediata, sem questionamentos.
Os produtos de conveniência também tem preços baixos mas envolvem uma tomada de decisão rotineira, pouco tempo de procura e pouco tempo para busca de informações. Aqui os exemplos cabem naquelas categorias de produtos usados no dia a dia e que podem ser adquiridos em qualquer ponto de venda, como pó de café, Shampoo ou papel sulfite, por exemplo. O consumidor pode adquirir a sua marca preferida em qualquer ponto de venda, que esteja em seu caminho. Nesse sentido foram criadas as famosas “Lojas de Conveniência”, normalmente em postos de gasolina e ficam abertas 24 horas.
Compra comparada
Quando se fala em compra comparada as características são outras. A tomada de decisão é limitada, o envolvimento com o item a ser escolhido é moderado, leva algum tempo na decisão, necessita de algumas informações e o preço geralmente é moderado. Neste caso, a distribuição destes produtos ou serviços é seletiva. Podemos citar como exemplo, a geladeira mencionada no início deste artigo ou produto semelhante, pois são encontrados em lojas (online ou offline) específicas. Na compra comparada, entram também os produtos e serviços oferecidos pelos canais de venda direta e franchising além do varejo tradicional ou auto-serviço. O comportamento desse tipo de consumidor é fortemente dependente de orientações consultivas dos vendedores. Pode-se colocar aqui também as agências de turismo e empresas de seguro, por exemplo. Neste terreno, abriu-se espaço para as pesquisas online onde os fabricantes abastecem seus sites com informações técnicas e fartas argumentações de vendas.
Compra por especialidade
A compra por especialidade envolve uma tomada de decisão extensiva e o consumidor tem um comportamento de alto envolvimento com a sua compra. Neste modelo se afloram todas as variáveis emocionas e racionais, com tempo de escolha longo, pois envolvem muitas informações sobre o que se está adquirindo. Preços e valores são elevados e a distribuição é seletiva. Um joalheiro específico, um alfaiate conceituado, uma loja exclusiva fazem os clientes atravessarem a cidade e até viajarem em busca do bem desejado. Mas também podemos incluir nesta categoria, os artigos eletrônicos, obras de arte, concessionárias de automóveis, imóveis, instrumentos musicais entre outros artigos que se encaixam neste modelo.
Sobre o comportamento do consumidor – a era omni-channel
A partir destas três classificações podemos considerar que o consumidor atual com acesso direto à internet em seu smartphone, principalmente nos modelos de compra comparada e compra por especialidade, mudou de forma significativa o seu comportamento de consumo do que se observava anteriormente.
Com as ferramentas disponíveis tanto offline como online, o cliente atualmente é omni-channel (omni do latim “todos”) ou seja adota todos os canais disponíveis numa decisão de compra. A disponibilidade é farta. O cliente é atraído ao ponto de venda físico por campanhas de divulgação e passa a ter contato direto com o produto, experimenta, tem auxílio de vendedores consultores e em seu smartphone encontra a opção de visitar um e-commerce para pesquisar preços e serviços. Ainda na loja toma a sua decisão e fecha negócio. O processo é holístico e envolve o varejo tradicional, o franchising, a venda direta, o e-commerce, o mobile commerce entre outros em absoluta simbiose comercial. Ele compra em movimento, onde quer que esteja.
Essa foi uma das grandes tendências discutidas e debatidas na convenção anual da National Retail Federation (NRF) no início de 2015, no Estados Unidos, um do principais eventos de varejo e abordou o tema com grande destaque. Uma das convicções de todos no evento é de que o conceito omni-channel é uma realidade e não um modismo passageiro.
Foi realizada uma pesquisa pela conceituada Deloitte junto aos principais diretores das cadeias varejistas norte americanas e o estudo apontou que a percepção deles é de que as lojas físicas, que atualmente concentram 91% das vendas, devem cair para a faixa dos 70% nos próximos 4 ou 5 anos e para a faixa dos 60% após 5 anos. Uma nova dinâmica comercial já nasceu e agora vai se desenvolver num processo sem volta.
O fato é que, por mais que novos canais possam surgir, o consumidor é único, um indivíduo que tem o poder da informação nas mãos e busca por relacionamento em suas compras mais específicas. Ele é e sempre será, o elemento mais importante no processo e ampliar ainda mais sua experiência de compra será vital para a manutenção das empresas no mercado.
As empresas deverão como nunca, identificar a necessidade de seu consumidor na origem da demanda para poder atende-la com eficácia. Neste ponto entra o database que pode identificar até quando seu shampoo está acabando.
Cabe às empresas, então, repensar suas estratégias a médio prazo e considerar que a evolução dos processos tecnológicos se desenvolvem de modo globalizado e oferecem cada vez mais facilidades para a vida moderna. E isto não é uma preocupação apenas das grandes organizações.
(*)CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: Criando valor para o cliente. São Paulo: Ed. Saraiva 2013. 626p